Pazarlama İletişiminde Fırsatlar

Pazarlama iletişimi fırsatlarının değerlendirilmesi kurumların çevresini tanıması ve değerlendirmesiyle başlar. Teknolojik, ekonomik, yasal-politik, sosyokültürel, demografik ve doğal faktörleri içeren çevresel değişkenlerle birlikte pazar bölümlerinin analizi de şirketlerin çevresini tanıması ve değerlendirmesi anlamında önemli bir göreve sahiptir.

Pazarlama İletişiminde Çevresel Faktörler:

Teknolojik Etkenler

Günümüzde her gün teknolojilerin güncellendiğini ve kısa sürede yerine yeni bir ürün ya da hizmetin gelmesiyle eski teknolojinin yerini alarak o alandaki bir ihtiyacı karşıladığını görüyoruz. Günümüz pazarlarında yaygın olan birçok ürün, 100 yıl önce yoktu. Pazarlama profesyonelleri, değişen teknolojik yeniliklere ayak uydurmak, pazarda tutunmak ve rakipleri karşısında öne geçmek için bu değişikliklere adapte olmalılar.

Ekonomik Etkenler

Kurumların hemen hepsinin iletişim planlarının değişen ekonomik konjonktürden etkilenmesi kaçınılmaz bir gerçektir. Otomobil sektörünün, arabalarda kullanılan yakıtın en ekonomik nasıl kullanılabileceğine odaklanmaya başlaması, telefon ve iletişim şirketlerinin ticari yapılan uzun mesafeli telefon konuşmalarının ekonomik olduğunu vurgulamaları, şirketlerin tümünün değişen koşullar karşısında, ürün ve hizmetlerinin enerji tasarruflu, ekonomik yönlü olduğunu reklamlar aracılığıyla iletme yolunu seçmeleri hep ekonomik değişkenlerin etkilerini gözler önüne sermektedir.

Türkiye’de ekonomik değişkenleri göz önünde bulunduran ve zaman zaman yaptıkları tutundurma çalışmalarıyla, bunu tüketicilere ileten pazarlama profesyonelleri de bunun güzel örneklerini her geçen gün tüketiciyle buluşturmaktadır. Örneğin, Pril “Dağ gibi bulaşığa bir damla Limonlu Pril yeter” derken; Omomatik Tablet aynı yöntemle reklamlarında ekonomik olduğunu vurgulamak için, tablet sayesinde çamaşır makinasına konulan deterjan miktarının ölçülebildiğini vurgulamaktadır.

Yasal – Politik Etkenler

İş hayatını etkileyen yasalar gün geçtikçe artış gösteriyor. Rekabet, doğru ticari uygulamalar, çevresel koruma, ürün güvenliği, reklamda gerçek, ambalajlama ve etiketleme fiyat koyma ve diğer önemli konularda yasal düzenlemeler artış göstermektedir. Bazı ülkeler tüketiciye yönelik yasaları güçlü bir şekilde yürütmede, Amerika’dan daha ileri gitmişlerdir. Örneğin Norveç, satış tutundurma yöntemlerinin bazılarını (kuponlar, bahisler, ödüller) haksız ürün tutundurması olduğu için yasaklamaktadır. (P. Kotler, Armstrong, 1996, s.86). Ülkemizde de benzer şekilde tüketicinin korumasına yönelik yasal düzenlemeler bulunmaktadır. Televizyon kanallarında, alkollü içecekler ve tütün ürünlerine dair reklamların yasak olması buna bir örnek teşkil etmektedir.

Sosyo-Kültürel Etkenler

Sosyal ve kültürel davranış kalıplarındaki değişiklikler, yeni iş fırsatları yaratır. Cinsiyetler arası rollerin keskinliğinin azalmasıyla, işletmeler için benzer fırsatlar doğabilmektedir. Şirketlerin ürünlerini ve hizmetlerini daha fazla insana uygun hale getirmesi buna bir örnek olarak görülebilir. Dünyada olduğu gibi ülkemizde de kadınların iş hayatına katılımının artmasıyla, kadın ve erkek arasındaki roller birbirine yaklaşmaktadır. Pazarlama profesyonelleri, yaptıkları reklam ve tutundurma çalışmalarıyla bunu fırsata dönüştürmeyi başarabilmişlerdir. Örneğin, bebeğini yıkayan bir babanın bebek şampuanı reklamında yer alması veya temizlik malzemeleriyle ilgili bir reklamda evin erkeğinin, eşine sürpriz yapmak için çocuğuyla beraber evi temizlemesinde olduğu gibi.

Demografik Etkenler

Demografik özelliklerin başında nüfus gelmektedir. Nüfus artışı az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde doğum sonucu hızla artarken, endüstrileşmiş ülkelerde göçler sonucu bir artış gözlenmektedir. Ayrıca nüfusun heterojen bir yapı sergilemesi ürün çeşitliliğine duyulan ihtiyacı bir kez daha ortaya koymaktadır. Bir ülkede genç nüfusun mu yoksa yaşlı nüfusun mu ağırlıkta olduğu, genel zevkleri ve tercihleri yönlendirir. Özellikle gelişmiş ülkelerde evlilik oranı düşmekte ve çocuk sahibi olmak isteyen eşlerin sayısı da, gün geçtikçe azalmaktadır. Bu ülkelerde doğum ve ölüm oranları azdır. Yaşam standartları nedeniyle yaş ortalaması yüksek ve yaşlı nüfus fazladır. Buna yönelik iletişim çalışmaları yapan şirketler ise tüketiciler gözünde daha öncelikli marka olma yolunda emin adımlarla ilerlemektedir.

Doğal Etkenler

Şirketler, sınırlı kaynaklarla insanların sınırsız olan ihtiyaçlarını karşılamaya çalışırlar, bu iktisat biliminin en temel kuralıdır. İşletmelerin üretim yapmada kullandıkları kaynaklar gün geçtikçe azalmaktadır. Bunun yanı sıra hava ve suyun kirlenmesi, ozon tabakasının delinmesi gibi tehlikelerle de karşı karşıya gelinmiştir. Bu durum bilinçlenen tüketici kesimi karşısında işletmelerin eskiye oranla daha duyarlı olmalarını gerektirmiştir. Doğaya zarar vermeden üretimde bulunarak, doğayla dost ambalaj ve ürünler ortaya koyan işletmeler, var olan bu durumu fırsata dönüştürmekteler.

Bütün bu etkenler bir ürün veya hizmetin iletişim planını değiştirmesine neden olurken bunun yanında fırsatların yakalanması, işletmenin çevresel değişiklikleri araştırmasıyla sınırlı değildir. Pazarda var olan tatminsizliğin farkına varılmasını da içermektedir. Bir ürünü kullanmak isteyen tüketiciler, pazarda var olan markalardan birini seçerler. Tüketici için bu markaların hiçbiri tamamen tatmin sağlayıcı olmayabilir, ancak bunların arasından ihtiyaçlarını en çok karşılayanı seçerler. Örneğin; çoğu kişi saçını yıkamak için şampuan kullanmasına rağmen, bazıları bu ürünle yetinmez. Pazar araştırması sırasında bazı yetişkinlerin de bebek şampuanı kullandığını öğrenen Johnson & Johnson bebek saçları için hassas olan ve bu yüzden onu sıklıkla kullanan yetişkin pazarını kendisine bağlamak için, iletişim stratejisini değiştirmiştir. Hassas saçlar için şampuan zaten pazarda bulunmaktadır fakat bu strateji şirketin çevresinin değişmesinin bir sonucu değil, pazarda bulunan ürünü kullananlar arasındaki tatminsizliğin bir sonucudur.

 Delozier, “The Marketing Communications Process” adlı kitabında tüketiciler pazarını aşağıdaki karakteristik bölümlere ve değişkenlere göre ayırır:

  • Demografi (yaş, cinsiyet, gelir, ırk, din, aile genişliği, ailenin yaşam süreci, sosyal sınıf, meslek, eğitim vb.),
  • Coğrafi (bölge, iklim, şehir genişliği vb.),
  • Davranış kalıpları (müşterinin sadakat derecesi,tüketim oranı, fiyat, reklam ve diğer pazar aktivitelerine olan duyarlılığı),
  • Kişisel imaj (maceraperest, düzenli bir yaşamı olan, kül-türlü, cana yakın vb.),
  • Yaşam tarzı (kişinin tutumları, kişisel özellikler, kişisel imaj, davranış kalıpları, ilgi alanları, değerler, ihtiyaçlar, sosyal davranışlar, arzulanan ürün faydaları vb.)

Bir sonraki yazımda pazarlama iletişimi kaynaklarını nasıl analiz edeceğimize değineceğim.

 

Yorum